Si trabajas en marketing o e-commerce, probablemente ya escuchaste algo sobre la nueva ley de protección de datos en Chile. Y si no, hay algo importante que deberías saber: no es un cambio menor, ni algo que se pueda delegar solo al equipo legal.

El pasado 16 de abril, en un webinar junto a Multivende, Raúl Arochas, líder de nuestro equipo de Analytics, abordó uno de los puntos más relevantes de este cambio: este tipo de iniciativas no se resuelven en un solo equipo. Y ahí está, justamente, uno de los errores más comunes que hoy están cometiendo muchas empresas.

Porque sí, la ley es legal en su origen. Pero su impacto es profundamente estratégico.

Lo que cambia (de verdad)

Más allá del lenguaje técnico o los detalles normativos, la lógica es bastante simple: las empresas ya no pueden usar datos porque sí. Ahora necesitan una razón clara… y, en la mayoría de los casos, el consentimiento del usuario. 

Suena obvio, casi como “bueno, siempre debió ser así”, pero en la práctica cambia completamente cómo operan muchas estrategias digitales: desde cómo mides hasta cómo haces campañas. Como lo resume Raúl Arochas en la conversación, “vamos a poder seguir usando las plataformas, pero siempre sujetos a lo que el usuario autorice”  . 

Ese “pero” es más grande de lo que parece. Vale la pena detenerse un momento aquí, porque esto obliga a mirar con honestidad el estado actual de tu arquitectura de datos: implica que parte de la información que hoy damos por sentada simplemente va a dejar de estar disponible (sí, esos mismos números que uno revisa todos los lunes como si fueran inamovibles).

El verdadero impacto: menos datos, pero mejores decisiones

Uno de los temores más comunes es: ¿vamos a dejar de medir?

La respuesta corta es no. Pero sí vamos a medir distinto.

En muchos casos, las plataformas van a empezar a completar los vacíos con modelos estadísticos (lo que hoy se conoce como conversion modeling). Es decir, van a estimar lo que no pueden observar directamente. Esto claramente, no es lo mismo. 

Además, cosas como el remarketing o la construcción de audiencias se vuelven más complejas. Si el usuario no dio su consentimiento, simplemente no debería estar ahí.

Y acá aparece un punto clave que suele pasar desapercibido:

“No es que no vayamos a perder datos… todos vamos a perder. Lo importante es perder menos que la competencia”  

Eso cambia completamente la conversación pues, ya no se trata de evitar el impacto, sino de gestionarlo mejor que otros.

El elefante en la sala: tu base de datos actual

Hay una pregunta incómoda que apareció varias veces en el webinar:
¿Qué pasa con los datos que ya tengo?

Y la respuesta no es especialmente cómoda. Si no puedes justificar por qué tienes esos datos (o no tienes consentimiento), no deberías usarlos cuando la ley entre en vigencia.

Incluso si no los estás usando activamente. Porque, como se comentó en la sesión, guardar datos también cuenta como tratamiento. En otras palabras, no es solo un tema de activación. Es un tema de orden.

Lo que viene: menos dependencia, más propiedad

En este nuevo escenario, el concepto de first-party data adquiere un peso determinante, dejando de ser una opción técnica para convertirse en el pilar de la estrategia digital. Se trata de los datos que construyes, gestionas y comprendes dentro de tu propio ecosistema, una necesidad que surge de forma natural: si cada vez podemos depender menos de plataformas externas, la prioridad absoluta es fortalecer lo que realmente nos pertenece.

Aquí es donde se marca la verdadera brecha entre las empresas que simplemente reaccionan y aquellas que se preparan con visión. El desafío no se limita a implementar un banner de cookies o ajustar un par de etiquetas, sino que exige repensar profundamente cómo se está construyendo la relación con los usuarios para que esa conexión sea directa, sólida y valiosa.

Lo que ya pasó afuera (y probablemente pase acá)

Esta dinámica no es nueva en el panorama global. Europa lleva años operando bajo el marco de la GDPR y Brasil ha seguido un camino similar con su propia regulación, revelando un patrón que se repite invariablemente: una etapa inicial de fricción marcada por la pérdida de datos y ajustes operativos, seguida de un reordenamiento necesario del mercado. 

En este proceso, las empresas que logran sacar ventaja no son beneficiadas directamente por la ley, sino que sobresalen por su preparación previa. Al contar con una gobernanza de datos sólida, procesos optimizados y un enfoque estratégico claro, estas organizaciones demuestran que el éxito en entornos regulados depende, fundamentalmente, de estar listos antes de que el cambio sea obligatorio.

Entonces… ¿problema o ventaja?

… y depende en el fondo de cómo lo enfrentes. 

Si lo abordas solo como una obligación, es fácil terminar llegando justo, haciendo lo mínimo y perdiendo visibilidad en el camino. Pero si lo miras como una oportunidad, este puede ser el momento para ordenar tu stack, mejorar la calidad de tus datos y construir una ventaja que no todos van a tener. Como planteaba Raúl Arochas al inicio del webinar, la pregunta no es si esto te va a afectar o no, sino qué tan preparado estás.

¿Y ahora qué?

Todavía hay tiempo… pero no tanto como parece (sí, es de esas cosas que uno jura que puede ver “la próxima semana” y después ya estamos en diciembre). La realidad es que muchas de estas implementaciones (desde el CMP hasta los ajustes de tracking o rediseños de flujos) terminan tomando más de lo esperado, no porque sean imposibles, sino porque involucran a varios equipos y ahí es donde los tiempos se estiran. Por eso, sin mucho drama pero con bastante realismo: mientras antes empieces, mejor.

¿Tienes datos y no sabes cómo protegerlos, o cómo adaptarte a este nuevo escenario sin perder visibilidad?

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Te ayudamos a ordenar, proteger y activar tus datos de forma estratégica, cumpliendo la normativa y sin frenar tu crecimiento.