Hubo un día en que dejamos de usar mapas físicos (tuve que usar uno cuando chico cuando nos perdimos en el viaje de estudios) y empezamos a confiar a ciegas en aplicaciones de navegación (demasiado útiles en lugares que no conoces). Hoy está pasando algo similar con la forma en que buscamos en internet. Sin darnos mucho cuenta, estamos cambiando la clásica lista de enlaces de Google por una conversación fluida con la Inteligencia Artificial, integrando una nueva forma de comunicación que exige nuevos conocimientos y acciones a cualquier negocio que quiera ser descubierto en este nuevo ecosistema digital.
La publicidad en ChatGPT y en motores de búsqueda generativos es la respuesta directa a este cambio, permitiendo a las marcas insertar anuncios contextuales en el momento exacto en que el usuario toma una decisión. A diferencia de la saturación de los canales tradicionales, aquí la plataforma muestra un único anuncio patrocinado por interacción, garantizando mucha mayor atención del usuario en ese contexto conversacional. Esta estrategia se volverá indispensable porque el tráfico orgánico tradicional se está reduciendo, obligando a las empresas a pagar por visibilidad dentro de los mismos chats de IA donde los clientes están tomando decisiones de compra.
¿Por qué una marca puede estar recibiendo menos tráfico orgánico pero no pierde en visibilidad?
El nuevo viaje de compra de los consumidores ya no es lineal. Hoy, el 35% de los usuarios utiliza motores de IA para descubrir y comparar productos antes de tomar una decisión. Los clientes ya no buscan “comprar zapatillas de running baratas” y hacen clic en el primer enlace; ahora le piden a la IA que arme una tabla comparativa basada en su peso, presupuesto y terreno de entrenamiento.
Las decisiones de compra se están cerrando dentro de conversaciones cerradas, sin intermediarios y sin clics hacia una web. Si una marca no es recomendada de forma orgánica por el modelo de lenguaje , la única manera de forzar la presencia en esa “lista corta” será mediante los anuncios pagados en IA.
Un paréntesis importante; la paradoja del tráfico
Aunque las búsquedas de IA están destinados a cambiar el comportamiento de los consumidores, la cantidad de tráfico que envían directamente de vuelta a las webs de las marcas es bajo (menos del 0.13% del tráfico de referencia global de internet proviene de la IA).
Lo que nosotros vemos en Chile es que el menos del 1% del tráfico de una web lo genera alguna IA.
Esto levanta la idea de que las IA son una “plataforma de destino” donde la transacción o la convicción ocurren dentro, no un generador de tráfico web tradicional.
¿Cómo funcionan los Ads en ChatGPT a nivel técnico?
Luego de usar años ciertas tecnologías te acostumbras a la lógica específica, por ejemplo Google Ads, pero pautar en ChatGPT exige ciertos ajustes a esa lógica y/o asimilar logicas de IA MAX o PMAX de Google. En Chat GTP no hay pujas por keywords exactas como en Search Ads.
El sistema lee la intención conversacional global del chat para imprimir un anuncio, segun el reporte de Natural Intelligence y Similar web funciona así:
- Segmentación por contexto, no por keyword: El 83% de las consultas que activan un anuncio en ChatGPT jamás habrían calificado para activar un anuncio tradicional en Google Shopping. La IA analiza de qué viene hablando el usuario.
- Generación de intención: El 46% de las personas inicia una charla con intenciones meramente informativas y termina desarrollando interés comercial a medida que la IA profundiza en el tema. El anuncio aparece justo cuando el usuario “madura” su decisión de compra.
- Métricas y Retorno: Aunque el costo por mil impresiones (CPM) ronda un precio premium de $60 USD y el costo por clic (CPC) implícito se sitúa cerca de los $12 USD, el rendimiento es bueno en un contexto norteamericano. Las marcas registran tasas de clic (CTR) de hasta un 5.4%. Además, (y este dato está muy bueno) el 73% de los usuarios sigue interactuando con el chat tras ver el anuncio, promediando 17 turnos de conversación adicionales donde tu marca sigue expuesta.
La atribución invisible: El talón de aquiles actual
Una de las quejas de los anunciantes es que el panel de administración de ChatGPT hoy solo te muestra tus propios datos. No hay visibilidad del competidor, no se puede calcular fácilmente el Share of Voice (SoV) y el rastreo a nivel de usuario es sumamente limitado. Medir el retorno final de una campaña CPM ahí sigue siendo un desafío técnico.
¿En qué se diferencia ChatGPT de Google AI?
El reporte de Similarweb detalla tres modelos publicitarios distintos entre sí que es bueno tener presente a la hora de comenzar a planificar futuros presupuestos:
- ChatGPT: Enfocado en la conversación profunda. Los anuncios son enlaces patrocinados dentro del chat que se activan tanto en la primera interacción (44%) como en fases más avanzadas del diálogo (56%).
- Google AI Mode: Orientado a la coincidencia rápida de palabras clave. El 98.5% de sus anuncios se disparan de inmediato en la primera pregunta del usuario.
- Google AI Overviews: Es un formato directo de fichas de producto conectado automáticamente a los feeds de Google Shopping, ideal para el retail con muchos productos.
La diferencia entre “Buscar” y “Conversar”
El usuario tradicional de Google ya está en un estado mental de “quiero comprar esto ahora” (baja exploración). El usuario de ChatGPT está en fase de “enséñame a resolver esto” (alta exploración).
Por eso, solo el 2% de los copies de anuncios ganadores en ChatGPT usan llamadas a la acción como “Compra Ahora”. El truco está en ayudar a resolver el problema del usuario de forma útil y alinear tu comunicación a ese contexto.
Takeaways
Considera un % de presupuesto 2027 para probar cuando esté habilitado en Chile
La publicidad en ChatGPT ya no es un experimento, el 20% de las charlas en las cuentas de EE.UU. ya integran anuncios pagados. Hoy en muchos países aún no está disponible, en Latam, México y Brasil son los primeros y aún no hay una fecha clara para Chile, pero probablemente sea en 2027
Analiza la atribución de tu tráfico proveniente de IA, aunque sea poco por ahora
Analiza modelos de atribución para la data proveniente de los LLMs para ir entendiendo cómo se comporta y puedas entender si está siendo relevante hoy en el journey de compra y de qué manera.
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